Par Manon Malhère
Publié il y a 6 heures, Mis à jour à l’instant
Le groupe Casino a récemment lancé un nouveau concept de magasin sous l’enseigne Franprix, avec une réduction des prix sur plus de 100 produits. Trois boutiques ont déjà été rénovées dans la capitale.
Depuis son passage sous le contrôle du consortium dirigé par Daniel Kretinsky fin mars, le nouveau groupe Casino redouble d’efforts pour tenter de se relancer. Après avoir cédé la plupart de ses supermarchés et hypermarchés Casino ces derniers mois, la nouvelle direction dirigée par Philippe Palazzi se concentre désormais sur la relance des activités de proximité du groupe. Franprix, l’un des bijoux de la couronne aux côtés de Monoprix, créé à Paris en 1958, vient de mettre en place une nouvelle stratégie pour dynamiser ses ventes en jouant sur les prix et en modernisant les magasins.
Une urgence se faisait sentir. Ces magasins, qui bénéficient d’excellents emplacements en centre-ville, ont souffert ces dernières années d’un manque d’investissements et d’une stratégie commerciale globale. La dernière opération de grande envergure, nommée « Mandarine », remontait à 2015 lorsque le directeur général de l’époque, Jean-Paul Mochet, avait positionné Franprix sur un créneau plus haut de gamme avec l’installation de machines à presser des jus d’orange à l’entrée des magasins. Un succès modéré à l’époque.
Intitulée « Oxygène », la nouvelle opération vise à faire de Franprix « la référence en matière de proximité urbaine » pour les dix prochaines années. L’objectif est ambitieux et chiffré : la direction espère une hausse de 10% du chiffre d’affaires pour chaque magasin reconfiguré. « Notre objectif est d’avoir un produit de plus par panier », précise Vincent Doumerc, directeur général de Franprix.
Pour y parvenir, il n’est pas question d’imposer ce plan aux franchisés, qui possèdent 950 des 1100 magasins de l’enseigne en France, dont 367 à Paris. « Nous impliquons tous les franchisés dans les décisions », insiste le directeur général. Le nouveau concept de magasin est d’abord testé dans trois boutiques parisiennes (12e, 20e et 17e arrondissements) pendant les trois prochains mois avant d’être ajusté et présenté à l’ensemble des franchisés à l’automne.
Le positionnement prix est crucial dans cette stratégie, devenu central pour les consommateurs depuis la crise inflationniste. Franprix a donc décidé de réduire les prix des fruits et légumes ainsi que de près de 150 produits du quotidien, y compris des marques nationales telles que les crèmes dessert Danette à la vanille et les camemberts Président. L’enseigne prévoit également une offre élargie incluant davantage de produits de marque de distributeur. Elle mise également sur des formules déjeuner à prix fixe et abordables, autour de 5 euros.
Un autre aspect majeur de l’opération est la modernisation des boutiques pour en faire des lieux plus accueillants. Le mobilier reste dans les tons orangés mais avec des éclairages plus doux, des étagères plus modulables et une présentation épurée des produits, pensée par moments de consommation (petit-déjeuner, apéritifs, goûter). Quant aux caisses, la priorité est de conserver des caisses traditionnelles pour « réhumaniser la société » et jouer le rôle de voisin accueillant pour les clients.
Enfin, l’offre de services est diversifiée, avec l’installation de consignes à bagages, de casiers connectés permettant de louer divers équipements du quotidien, de la perceuse à 3 euros de l’heure au gaufrier-croque-monsieur pour 6 euros la soirée.
La direction espère transformer environ 500 magasins au cours des quatre prochaines années. Le coût de l’opération est estimé à moins de 1000 euros par mètre carré, un tiers du financement étant pris en charge par le groupe et le reste par les franchisés.
