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Le fabricant californien, qui dévoile ce lundi soir son nouveau iPhone, devra faire face à un marché européen privé de ses innovations et un marché chinois où Huawei gagne en puissance.
Une conférence pour dissiper les incertitudes. Depuis son siège de Cupertino en Californie, Apple présente ce lundi la dernière version de la plupart de ses produits phares, dont l’iPhone 16. L’enjeu est de taille pour la marque. Son année fiscale avait commencé plutôt bien en 2024, avec des ventes d’iPhone en légère croissance sur un an entre octobre et décembre dernier, après plusieurs trimestres de baisse. Cependant, Apple a connu une chute de 10,5 % de ses revenus issus de son produit phare entre janvier et mars, puis de 1 % entre avril et juin, pour atteindre 39 milliards d’euros.
Les analystes estiment qu’il n’y a pas de quoi s’inquiéter. Après tout, le groupe dirigé par Tim Cook a terminé l’année dernière en tant que premier vendeur de smartphones au monde, devant Samsung. Apple est également redevenu la première capitalisation mondiale, nettement devant Microsoft et Nvidia. Cependant, le géant américain doit cette situation à la correction brutale enregistrée par ses compatriotes, Wall Street ayant exprimé des inquiétudes sur les perspectives de monétisation de l’IA cet été. Ironiquement, sa résistance durant cette période n’est qu’un signe de plus que le groupe, symbole de l’innovation, n’est pas considéré comme un leader dans le domaine de l’IA.
Le groupe californien a donc l’opportunité, ce lundi, de répondre aux sceptiques. L’iPhone 16 marque l’entrée d’Apple dans l’ère de l’IA, étant le premier modèle à être doté d’Apple Intelligence (Apple AI en anglais), aux côtés des iPhone 15 Pro. Cette plateforme, lancée en juin dernier, regorge de fonctionnalités propulsées par la technologie d’IA générative, notamment un Siri amélioré, la capacité de générer des résumés de conversations et de textes, ou encore la création d’emojis à partir d’une demande vocale. Un accord entre Apple et OpenAI permettra également l’implémentation de GPT4o sur le téléphone. Selon l’analyste Daniel Ives de Wedbush Securities, fervent défenseur du groupe californien, « la révolution de l’IA chez les consommateurs débutera avec le lancement de l’iPhone 16 demain ». Cependant, certains analystes se demandent dans quelle mesure l’IA constitue un argument de vente essentiel pour les smartphones.
Alors qu’Apple admet que l’IA en est à ses débuts, il mise comme toujours sur son écosystème de développeurs pour créer les applications de demain dédiées à l’IA générative. Pour Thomas Husson de Forrester, le succès de l’iPhone 16 dépendra également de « la façon dont les consommateurs percevront la valeur totale des améliorations progressives apportées à l’écosystème d’Apple ». Le groupe estime en tout cas que l’Apple Intelligence justifie le renouvellement des anciens modèles des consommateurs. Sinon, cette implémentation aurait été limitée à l’iPhone 15 Pro et à la nouvelle gamme d’iPhone 16.
D’autre part, Apple veille à ne pas survendre les promesses d’une IA encore émergente sur ses modèles. Avec un prix de lancement similaire à celui de l’iPhone 15 à ses débuts, Wedbush Securities prédit que l’iPhone 16 sera un succès indéniable, marquant une nouvelle ère pour Apple. Selon cet analyste, les premières livraisons de l’iPhone 16 pourraient atteindre près de 90 millions d’unités, soit une croissance à deux chiffres par rapport au modèle précédent. Wedbush estime que sur les 300 millions d’iPhone dans le monde n’ayant pas été renouvelés depuis au moins quatre ans, Apple pourrait vendre jusqu’à 240 millions d’iPhone 16 pour l’année fiscale 2025.
L’Europe et la Chine difficiles à conquérir
Apple devra faire face à un marché chinois où les concurrents, notamment Huawei, se renforcent constamment. Coïncidence du calendrier ou non, c’est également ce lundi que le géant chinois a lancé son Mate XT, un smartphone pliable en trois. Privé des puces les plus puissantes en raison des sanctions commerciales américaines, Huawei, qui conçoit également ses propres composants, rattrape son retard. De plus, sur le marché local, la marque bénéficie du patriotisme des consommateurs chinois. Si Apple a bien résisté en début d’année, c’est en grande partie grâce à de grosses remises consenties au printemps sur ce marché.
Du côté européen, Apple a récemment confirmé que, en raison du Règlement européen sur les marchés numériques (DMA), Apple Intelligence ne serait pas disponible immédiatement pour les consommateurs des 27 États membres. Néanmoins, il pourra toujours mettre en avant les autres améliorations apportées par rapport au modèle précédent : un nouveau processeur maison (A18), des capteurs photo et un zoom optique toujours plus performants, ainsi qu’une taille d’écran légèrement supérieure pour la version Pro. Ces caractéristiques pourraient ne pas suffire à justifier un renouvellement massif en Europe, même si l’Apple Intelligence finira par être disponible dans la région. En comparaison, les consommateurs européens ont déjà pu expérimenter l’IA avec Samsung Galaxy S24 ou le Google Pixel 9, qui ont tous deux reçu des retours positifs et ont bien démarré leur distribution selon Fnac-Darty.
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