La marque qui a fait les beaux jours de la jeunesse française : Lacoste revient en force
Dans une industrie de la mode dominée par l’urgence, la crise du prêt-à-porter et le luxe de plus en plus précieux, la marque au crocodile, fondée il y a plus d’un siècle, a évolué radicalement dans les dix dernières années. Avec pour objectif sans équivoque de atteindre les 4 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2030, Lacoste a déployé une stratégie éditoriale tout en douceur pour rebondir aux attentes.
La marque sportive et fashion, qui s’est imposée sur les podiums des tournois de tennis et dans les couloirs du cinéma, a découvert un filon inespéré dans le monde asiatique. Selon Thierry Guibert, PDG du groupe familial qui dirige l’entreprise depuis dix ans, la jeunesse asiatique a basculé du luxe devenu trop cher en faveur d’une forme de mode accessible et sportive. « Il y a bien sûr une époque pour le luxe et une époque pour une mode plus ludique et éthique, » explique-t-il. Les jeunes Asiatiques, très attachés au style et au confort, mais également très vigilants sur leur budget, voient en Lacoste une valeur ajoutée et une marque respectueuse des valeurs de son époque.
Pour cette raison, l’entreprise compte lancer cette année une nouvelle collection de chaussures baskets, en février, avec une ligne spécifique pour l’Asie. En mars, la maison de mode exposera sa nouvelle collection automne-hiver à la Fashion Week de Paris, confirmant son positionnement de marque de sport et de mode. Et c’est en mars également que le groupe ouvrira une nouvelle boutique sur la prestigieuse 5e Avenue de New York, un coup porté à l’ouest pour la maison de mode, qui s’affirme sur le marché nord-américain.
Mais au-delà des chiffres, c’est sur la qualité du produit et le lien avec sa clientèle que Lacoste souhaite se renforcer. Le groupe a su adapter son business model pour satisfaire les attentes de la jeunesse asiatique, en prenant en compte les nouveaux thèmes de discussion, tels que l’écologie, la durée de vie et la responsabilité. » Nous sommes en mesure de proposer des produits avec une durée de vie plus importante, des emballages biodégradables, des méthodes de production plus équitables, » énumère M. Guibert.
Parallèlement, la maison de mode élargit également son offre aux femmes, après avoir longtemps été réservée aux gentlemen. La jeune génération se sent ainsi légitimée de porter l’emblématique carré de crochet, symbole de la maison de mode fondée par René Lacoste en 1933.
Et pourtant, la marque face à la menace de la piraterie de produits et à la concurrence féroce dans l’espace de l’entreprise en ligne, en particulier face à la force de l’alliance entre Dior et North Face. Selon M. Guibert, « C’est une situation qui nécessite une grande innovation et une vision à long terme. Nous préférons explorer de nouvelles frontières plutôt que de nous affaiblir dans l’espace où nous sommes dominants. »
Conclusion : Lacoste, cette institution française qui a fait les beaux jours de la jeunesse française, prend un nouveau chemin, en douceur mais avec détermination. En misant sur sa richesse en histoire et sur sa capacité à innover, la maison de mode, qui a gagné l’admiration de la monde entier avec ses produits aux couleurs vivantes et animées, ne cesse d’évoluer pour répondre aux attentes de la génération suivante.
