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Decathlon se lance à la conquête des villes avec un nouveau concept de magasin premium
La célèbre enseigne de sport Decathlon, propriété de la galaxie Mulliez, vient de lancer un nouveau concept de magasin premium urbain à Bordeaux, dans le centre commercial à ciel ouvert Promenade Sainte-Catherine. Cette boutique, intitulée « Decathlon running », est la première du genre pour l’enseigne et s’adresse spécifiquement aux passionnés de course à pied. Avec une surface de 160 m2, elle offre une sélection de plus de 100 chaussures de sport pour hommes et femmes, dont 60 % de marques internationales et 40 % de la marque propre Kiprun.
Ce nouveau concept de magasin est le résultat d’une stratégie de conquête des centres-villes, visant à répondre aux nouvelles attentes des consommateurs qui recherchent une plus grande proximité. Decathlon, qui a déjà maillé le territoire français avec ses grands magasins situés en périphérie des villes, entre maintenant dans une phase offensive d’ouvertures en proximité. « Nous souhaitons participer à la revitalisation des centres-villes », explique Bastien Grangeorge, le directeur général de Decathlon France.
La boutique « Decathlon running » est conçue pour offrir une expérience client unique, avec la possibilité d’analyser sa foulée en grimpant sur un tapis de course, équipé de semelles connectées. Cet outil évalue en seulement 50 foulées la technique de course, permettant ainsi au client d’affiner son choix de chaussures. Des accessoires et vêtements complètent cette offre très spécialisée et centrée sur l’univers du running.
Cette ouverture est la première étape d’un plan plus vaste, visant à créer un écosystème urbain autour du sport, avec des magasins spécialisés et des Decathlon City, complémentaires des plus grands magasins périphériques. Decathlon prévoit déjà l’ouverture d’une deuxième boutique similaire à Montpellier à l’automne, avec l’ambition de conquérir les principales villes françaises comme Paris, Lille, Lyon, Marseille et Nantes.
La ville de Bordeaux a été choisie pour cette première ouverture en raison de la forte demande des Bordelais pour la course à pied, un sport en plein essor dans la région. L’enseigne a déjà implanté un Decathlon City à 150 mètres de la boutique « Decathlon running », offrant une offre diversifiée mais concentrée sur un plus petit espace. Les Bordelais devraient ainsi trouver une offre complémentaire au grand magasin situé à Mérignac, en périphérie de Bordeaux.
Cette stratégie de conquête constitue un nouveau levier de croissance pour Decathlon, qui a investi 300 millions d’euros pour moderniser ses magasins périphériques entre mi-2022 et 2025. La direction espère créer un écosystème urbain autour du sport, avec des magasins spécialisés et des Decathlon City, qui seraient complémentaires des plus grands magasins périphériques.
L’enjeu est important pour Decathlon, qui n’a pas été épargné par la consommation morose l’an dernier, dans un contexte politique et économique incertain. Son volume d’affaires en France a fait du surplace, s’établissant à 4,73 milliards d’euros. Cependant, le dirigeant se veut confiant, avec des ventes qui ont retrouvé une bonne dynamique au deuxième semestre 2024 et des premiers résultats pour 2025 encourageants, avec une progression du volume d’affaires de 2,8 % depuis le début de l’année. La politique de baisse des prix engagée l’an dernier et poursuivie cette année a certainement joué un rôle dans cette reprise. « Cette année, Decathlon va dépasser les cinq milliards d’euros », anticipe Bastien Grangeorge.
Un nouveau chapitre pour Decathlon
La conquête des centres-villes est un nouveau chapitre pour Decathlon, qui cherche à se réinventer et à répondre aux besoins des consommateurs urbains. Avec son nouveau concept de magasin premium, l’enseigne souhaite offrir une expérience client unique et créer un écosystème urbain autour du sport. La boutique « Decathlon running » est un premier pas vers cette ambition, et il est probable que d’autres ouvertures suivront dans les prochaines années.
La stratégie de Decathlon est intéressante, car elle répond à plusieurs tendances du marché. La course à pied est un sport en plein essor, et les consommateurs recherchent des produits et des expériences de haute qualité. Les centres-villes sont également de plus en plus attractifs, avec une offre commerciale et culturelle diversifiée. En créant un écosystème urbain autour du sport, Decathlon peut attirer de nouveaux clients et renforcer sa position sur le marché.
Cependant, la concurrence est vive dans le secteur du sport, et Decathlon devra continuer à innover et à se différencier pour rester en tête. La politique de baisse des prix est un élément clé de la stratégie de l’enseigne, mais elle devra également investir dans la qualité de ses produits et de ses services pour maintenir la confiance de ses clients.
En conclusion, la conquête des centres-villes par Decathlon est un nouveau chapitre pour l’enseigne, qui cherche à se réinventer et à répondre aux besoins des consommateurs urbains. La boutique « Decathlon running » est un premier pas vers cette ambition, et il est probable que d’autres ouvertures suivront dans les prochaines années. La stratégie de Decathlon est intéressante, mais elle devra continuer à innover et à se différencier pour rester en tête d’un marché en constante évolution.
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